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世界變得越來越不安。

2018年，中美貿(mào)易之戰(zhàn)爆發(fā)。

兩個大國的終極PK，一場不會終止的戰(zhàn)爭。

2019年，非洲豬瘟橫掃全國。

牽一發(fā)而動全身，國內(nèi)經(jīng)濟變得日趨復雜化。

世界經(jīng)濟環(huán)境日益嚴峻，中國經(jīng)濟環(huán)境動蕩加劇。

企業(yè)面臨的不確定性加大，未知的經(jīng)營風險越來越高。

如何在不確定的環(huán)境下，找到合適的生存之道？

如何讓企業(yè)平安度過危機，在嚴峻的寒冬中活下來？

如何在大浪淘沙中勝出，笑對行業(yè)一輪輪洗牌？

如何在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之際，抓住時機逆勢崛起？

在互聯(lián)網(wǎng)+L型經(jīng)濟趨勢下，未來的經(jīng)濟不確定性會進一步增強，如何在不確定的環(huán)境中創(chuàng)新自己的商業(yè)模式并增長財富?

我們的課程將通過參與性講授的模式，在給出思考框架和應用模板的同時，引領(lǐng)同學們操盤自身真實案例，真正做到學以致用。

——題記

主講老師

劉圻教授，中南財經(jīng)政法大學會計學院教授，博士生導師。澳大利亞科廷科技大學訪問學者。畢業(yè)于中南財經(jīng)政法大學會計系，先后獲管理學學士學位、碩士學位和博士學位。中國注冊會計師，英國特許注冊會計師（ACCA）。

主要研究方向為企業(yè)價值管理與商業(yè)模式創(chuàng)新，在《管理世界》、《會計研究》、《財政研究》、《審計研究》等權(quán)威雜志上發(fā)表學術(shù)論文30余篇，主持多項國家級和省部級研究課題?，F(xiàn)任職于中南財經(jīng)政法大學會計學院，同時擔任多家企業(yè)的獨立董事和財務顧問，也受聘承擔相關(guān)政府顧問咨詢工作。另外曾為華潤集團、格力集團、海航集團、三環(huán)集團、中國兵器集團、長城資產(chǎn)管理公司、東風公司等多家企業(yè)承擔內(nèi)訓課程，同時也為國內(nèi)多所高校的EDP中心，武漢大學總裁班講授《公司財務與商業(yè)模式創(chuàng)新》、《財務報表分析與資產(chǎn)運作》、《企業(yè)內(nèi)部控制與風險管理》、《企業(yè)戰(zhàn)略與全面預算管理》、《企業(yè)成本控制與績效管理》等課程。

主要著作：《創(chuàng)新的邏輯——公司價值與商業(yè)模式重塑》清華大學出版社2018年出版。

劉教授講課風格犀利、學識淵博、思維縝密，冷靜又不失幽默，深得同學們的喜愛。

 【課程解讀】（一）企業(yè)價值的三大支撐

大環(huán)境下，經(jīng)濟不確定性進一步增加。誘惑和壓力并存，且來勢洶洶，鋪天蓋地。如何在不確定的大環(huán)境中創(chuàng)造新商業(yè)模式，實現(xiàn)財富倍增，讓財務運行機制凸顯意義，將尤為重要。

劉老師首先以風險作為開篇，告訴大家風險是無法被預見的，所以對于一個企業(yè)來說，適應性的重要性大于預見性，通過獨特的2×2矩陣系統(tǒng)可以看出，黑天鵝是具有巨大破壞力的發(fā)生風險概率低的，那么我們?nèi)绾蝸肀苊膺@種極小風險帶來的巨大破壞呢？劉老師接著分享了冗余這種看似浪費的概念的理解，因為現(xiàn)今多變的社會，冗余不再是一種浪費，而是對抗風險的最佳手段?，F(xiàn)代社會，做一個反脆弱的公司，才能做的長久，在受到打擊后可以迅速的恢復，并且超越以前的自己，這就是——反脆弱。

以世界破壞性帶給我們的風險大小為橫軸，以事件發(fā)生的概率高低為縱坐標軸。

灰犀牛：破壞性大，發(fā)生概率高。表現(xiàn)為人類的自負。

黑天鵝：破壞性大，發(fā)生概率低。表現(xiàn)為人類的無知。

白天鵝：破壞性小，發(fā)生概率高。

打不死的小強：破壞性小，發(fā)生概率低。一般呈現(xiàn)的是內(nèi)控過度或內(nèi)控不足。

接著劉老師告訴我們，在真實世界里，是沒有“遍利性”的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)平均的背后，是很多企業(yè)的血本無歸，因此我們對結(jié)果需要充滿敬畏之心。一個企業(yè)的成功都是偶然，越是成功的人就越是謙卑。做一個如煙花一般絢爛的公司，不如做一個長久的公司。在遇到機遇的同時也擔負著風險，一切的結(jié)果取決于我們自己的選擇。劉老師用龜兔賽跑的故事告訴我們，兔子永遠也跑不贏烏龜，因為壽命。這就是——剩者為王的概念。但是往往決定我們的成功，不是努力，而是選擇，因為選擇比努力更重要。而后劉老師用美團的案例闡述了一個觀點，與其更好，不如不同，這是小企業(yè)在資本大鱷的夾縫中求生存的戰(zhàn)略，也是與克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中深刻地提出了“創(chuàng)造差異性”這一的商業(yè)底層邏輯相同。破壞性創(chuàng)新理論指出，創(chuàng)新產(chǎn)品可以從市場邊緣切入，最終進入市場主流，顛覆行業(yè)巨頭，把領(lǐng)先者拉下馬。這種低端切入，高端重構(gòu)，移軌創(chuàng)新，跨界整合的邏輯在今天已經(jīng)成為了顯學。

劉老師接著分享了，決定一個企業(yè)的發(fā)展是否長遠的是它的商業(yè)模式，決定企業(yè)發(fā)展快慢的是它的激勵機制，而決定一個企業(yè)發(fā)展是否穩(wěn)固的是它的流程與結(jié)構(gòu)。企業(yè)的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu)，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)共同決定了企業(yè)對抗風險的能力。接著劉老師具體以亞朵酒店的商業(yè)結(jié)構(gòu)來進行詳盡的解釋：

亞朵酒店是一個新穎的商業(yè)模式。他旨在給顧客提供第四空間，顧客不但是他的消費者，更可以成為投資者。而亞朵酒店的管理邏輯是彼此賦能，輸出無形資產(chǎn)，盤活有形資產(chǎn)，而它的輕思維，更是當代社會商業(yè)模式的規(guī)避風險的好選擇。亞朵酒店的輕思維：

1.戰(zhàn)略輕：聚焦主業(yè)與差異化生存；

2.資產(chǎn)輕：放棄不必要的實業(yè)資源；

3.融資輕：債務重股權(quán)輕但傷腦筋；

4.營銷輕：客戶體驗與口碑傳播；

5.管理輕：動態(tài)決策與去人格化。

從亞朵酒店的案例，劉老師進一步闡述了商業(yè)模式的三要素——細分市場，構(gòu)建系統(tǒng)，精益實施。

未來，一定使用連接的方式，而不是持有的方式，解決現(xiàn)實的問題。在飽和的市場中，通過跨界資源整合，并購重組，盤活存量，創(chuàng)造增量。

線上，打造用戶連接的平臺與生態(tài)；

線下，借游戲化策略改變用戶行為。

讓工作和交易，變得像游戲一樣上癮。

企業(yè)價值創(chuàng)新的三步走：

1）戰(zhàn)略定位——選擇比努力更重要。（據(jù)為己有）

2）系統(tǒng)設(shè)計——與其更好，不如不同。（構(gòu)建差異化交易系統(tǒng)）

3）精益實施——小規(guī)模試錯，大規(guī)模投放。（試錯，不輕易All-in）

（二）商業(yè)模式設(shè)計

公司的價值源于商業(yè)模式、管理模式和財務戰(zhàn)略的協(xié)同。

商業(yè)模式關(guān)注的，是企業(yè)賺錢的方式，管理模式關(guān)注的，是企業(yè)如何有序的去賺錢；財務戰(zhàn)略則關(guān)注企業(yè)賺多少，以及如何將實業(yè)的價值創(chuàng)造，演繹為金融的價值創(chuàng)造。

以投資風險大小為橫坐標軸，以經(jīng)營難度大小為縱坐標軸，劃分為四個象限。根據(jù)企業(yè)狀況，把企業(yè)類比成下列四個對象來養(yǎng)，分別該如何經(jīng)營和管理？

女兒——投資風險大，經(jīng)營難度小。適合參股沾光，用來試錯經(jīng)營；

老婆——投資風險小，經(jīng)營難度小。適合全資控股，自己做，做一輩子；

兒子——投資風險小，經(jīng)營難度大。嫡系，可以讓外人來經(jīng)營，但控股權(quán)和品牌要自己掌控；

豬——投資風險大，經(jīng)營難度大。適合，變現(xiàn)退出。

上述類比對應到連鎖經(jīng)營的四種模式：直營、直管、協(xié)議加盟及委托加盟

直營——擴張緩慢，品控嚴格；

直管——甩手掌柜；

協(xié)議加盟——擴張迅猛，特許加盟，資源加盟，供貨同盟，合作同盟

委托加盟——成長可控，不行就換。

從某種意義上來說，企業(yè)價值本質(zhì)上源于一種預期。

反映在資本市場上，我們稱之為市盈率。

如果一個企業(yè)，沒有足夠雄厚的資金資本去冗余，那么該怎么對抗風險？劉老師分享了一個概念——護城河。企業(yè)的護城河是什么？

1）無形資產(chǎn)：品牌與專利（IP知識產(chǎn)權(quán)）

2）網(wǎng)絡效應：規(guī)模+雙邊+病毒（裂變、自增長）

3）轉(zhuǎn)換成本：產(chǎn)品+渠道（習慣+上癮）

4）盈利模式：利潤率×周轉(zhuǎn)率（薄利多銷）

商業(yè)模式設(shè)計9要素：核心資源，重要合作，關(guān)鍵業(yè)務，渠道路徑，價值主張，客戶關(guān)系，客戶群體，成本結(jié)構(gòu)，收入來源。

而后劉老師根據(jù)云鼎柑普茶案例講述了從商業(yè)模式分析到管理流程的分析，講述了利潤表，現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負債表的概念。

接著劉老師從財務的角度開始分析息稅前利潤：

Q ×（P-V）-F=EBIT

Q：銷售量； Q×（P-V）：指邊際貢獻總額； F：指固定成本總額；

通過這個公式來分析企業(yè)提高自身利潤的方法：降低營運成本，優(yōu)化客戶管理流程，降低產(chǎn)品制造成本，降低客戶進入成本，提高客戶轉(zhuǎn)移成本。商業(yè)流程是先由小規(guī)模試錯開始，到規(guī)劃化的投放，范圍化經(jīng)營，最后迭代，從頭開始。

劉老師說“我們需要點燃員工，而非監(jiān)督”?，F(xiàn)代許多員工要的不僅僅是金錢上的滿足，更是心理的尊重和認同，那么對于管理者來說，監(jiān)督不再是一個好的辦法。需要用非貨幣化的激勵，引領(lǐng)員工做出期待的行為。所以——游戲化的管理邏輯應運而生。游戲具有無與倫比的數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)和趣味性，可以充分的激發(fā)員工的積極性。如：沃爾瑪超市的收銀臺使用員工積分排行榜來激發(fā)員工的工作效率，還有游戲化的宜家。

（三）管理結(jié)構(gòu)分析與財務估值

公司的價值源于其商業(yè)模式、管理模式和財務戰(zhàn)略的協(xié)同。商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)賺錢的方式，管理模式關(guān)注的是企業(yè)如何更有序的去賺，而財務戰(zhàn)略則關(guān)注于企業(yè)賺沒有賺以及如何將實業(yè)的價值創(chuàng)造演繹為金融的價值創(chuàng)造。企業(yè)價值最終源于其創(chuàng)造的未來自由現(xiàn)金流量的提現(xiàn)值。從某種意義上來說，企業(yè)價值本質(zhì)上源于一種預期。

由此可見，企業(yè)家最重要的工作就是要管理好投資人的預期。你今天可以不賺錢，但你得有一個值得期待的商業(yè)模式，一個值得信賴的管理團隊和一個充滿遐想的資本路徑。商業(yè)模式的構(gòu)建是基于自身的資源和能力找定位建系統(tǒng)的過程，這是一個從0到1的思考。管理模式則是在治理結(jié)構(gòu)的安排下通過合適的激勵機制推動公司流程持續(xù)創(chuàng)造價值，這是一個從1到n的過程。財務戰(zhàn)略則是通過管理預期將公司未來打包在今天變現(xiàn)的工程，它將對價值n的預期轉(zhuǎn)化為今天的估值，化n為n+1。

介紹完了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，接下來劉老師分享了股權(quán)估值與上市融資的經(jīng)驗。包括凈利潤，每股盈余，市盈余倍數(shù)。作為一家即將上市的公司，估值可以使用公式凈利潤×市盈余倍數(shù)，則是融資前估值。劉老師特別強調(diào)只有高增長才配得上高市盈余倍數(shù)。而后劉老師對上市的核心條款可能出現(xiàn)的陷阱，進行了講解——估值陷阱?！　?/span>

劉老師認為現(xiàn)在社會企業(yè)現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流可以避免資金鏈斷裂，增加企業(yè)對抗風險的能力。然后用茅臺和國美的示例來說明，使用預收賬款和應付貨款來進行資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)可以更好的發(fā)展。

（四）同學的商業(yè)路演與總結(jié)歸納

最后，劉老師將這兩天的課程內(nèi)容進行了一個整體的串聯(lián)與疏導。劉老師步步深入，環(huán)環(huán)相扣，闡述風險管理的核心：反脆弱；闡述公司價值的三大支撐：商業(yè)模式+管理模式+資本模式，商業(yè)模式3要素：戰(zhàn)略定位+系統(tǒng)設(shè)計+資源和能力；管理模式3要素：治理結(jié)構(gòu)+激勵機制+管理程序；資本模式3要素：財務結(jié)構(gòu)+成長結(jié)構(gòu)+價值結(jié)構(gòu)；深度解讀EBIT公式，以傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對比，闡述不同商業(yè)模式的公司價值；更有課堂頭腦風暴、三位同學的自身商業(yè)模式案例分享。

劉教授贈書給三位積極上臺路演的同學

復雜深奧的理論一定要融合簡單易懂的案例，才能更清晰的表達。這些發(fā)人深省的案例，都在訴說同一個故事，資本市場永遠面臨著顛覆和被顛覆的危機。當一個企業(yè)發(fā)展到一定階段時，如果不謀求創(chuàng)新，必然敗給其龐大的體積。

不管是投資新項目還是發(fā)展新團隊，企業(yè)決策者一定要記?。涸谧鲑Y源配制時，要反復思考后再去執(zhí)行。最小的試錯，快速失敗，快速回來。

在處理企業(yè)核心業(yè)務時，要學習日本人的零缺陷管理模式；在發(fā)展公司新項目時，要學習美國人的創(chuàng)新思維模式，同時保證資金的冗余。我們鼓勵規(guī)模內(nèi)不影響公司核心價值的風險試錯!

學識淵博的劉教授，向同學們推薦許多好書，如《黑天鵝》《灰犀牛》《反脆弱》《游戲改變世界》《上癮》《藍海戰(zhàn)略》《無價》等等，并將自己編著的書——《創(chuàng)新的邏輯》作為禮品，贈送給積極參與案例分享的同學，叮囑大家從好書中，吸取養(yǎng)分，并運用于企業(yè)實踐。

相信在劉教授指引下，我們班級的全體同學們，一定能掌舵自己的企業(yè)，安然度過未知的海域，穿過狂風暴雨與驚濤駭浪，快速穩(wěn)健，一路前行，活力四溢，基業(yè)長青！

推薦書籍：

《黑天鵝》、《灰犀?！?、《反脆弱》、《游戲改變世界》、《藍海戰(zhàn)略》、《上癮》、《創(chuàng)新的邏輯》、《無價》、《精益創(chuàng)業(yè)》、《槍炮、病菌與鋼鐵》《創(chuàng)新者的窘境》、《創(chuàng)新者的基因》、《創(chuàng)新者的解答》。

課程結(jié)束后全體同學們與導師合影留念